Las historias como herramienta fundamental del marketing moderno

Las historias como herramienta fundamental del marketing moderno

Rubén Baena Peña

Docente Maestría en Administración – MBA

@RubenBaena

El marketing busca generar emociones asociadas a las marcas o productos con el fin de buscar la escogencia de estas por parte de los compradores que buscan en un universo de productos la mejor opción o alternativa que satisfaga un requerimiento conocido o no por ellos mismos. Las emociones vienen del ser humano (podríamos discutir eso) y son recibidas y captadas por ellos como una cualidad que los distingue de los demás seres y que se alimenta de una serie de historias asociadas a la vivencia de cada persona.

El silogismo es claro; las historias de las personas producen emociones pues proceden de ellas mismas y todo aquello que estar cerca de la historia, quedará enganchado en ella. El marketing moderno está en medio de esto para capturar o crear esas historias a fin de generar emociones asociadas a las marcas que inclinen la balanza de decisión hacia esos productores que sean capaces de motivar a los compradores con historias que hagan parte de sus emociones y de la relación entre ellos

«De esto se trata el marketing de hoy; de dar propiedad a cada quien de lo cotidiano, lo superficial y lo profundo; de generar leyendas y aprendizajes alrededor de la historia que cada marca o producto genera en cada uno de sus potenciales clientes».

La generación de historias está asociada a la humanidad misma pues desde épocas remotas, los seres humanos se han deleitado con la tradición oral y la manera como esta crea dioses y mitos en los que las personas creen solo porque alguien más cree en ellos o porque la comunidad los valora como entes que son capaces de aportar valor y aprendizaje a todos los seres humanos.

Esencia

Esta es la esencia de las historias en la construcción de las marcas y la manera como estas logran afianzarse en cada una de las personas que son impactadas por las narraciones en las que intervienen. Estas llegan desde los testimonios de compradores previos o desde la inercia de consumo del colectivo de personas que son impactados por ellas y que en la medida en la que se amplifican, crecen de manera exponencial en el valor que generan en los posibles compradores para afianzarse en lo más profundo de la psiquis del cliente.

Uno de los problemas más relevantes del marketing es que los mensajes emitidos por las marcas suelen no ser creíbles o de serlo, son olvidados rápidamente por los clientes que usan el poco espacio de credibilidad limitado a estos mensajes para remplazarlo por el que emite otra marca con un mensaje parecido o totalmente contrario al que se escuchó inicialmente.

Las historias transmitidas por las marcas o por la comunidad que las amplifica, logran ir más allá de eso; alcanzan un espacio de credibilidad en la mente de los compradores que le dan el valor de la aceptación del colectivo y que valoran el filtro de la comunidad que las convierte en el elemento persuasivo más poderoso que pueda existir ya que siempre que las escuchamos, no podemos evitar imaginarlas en detalle; y el hecho mismo de dibujarlas en nuestra mente las convierte en elementos de recordación que traen consigo deseos y a su vez, la necesidad de adquirir ese bien o servicio asociado a la historia inicial que trajo consigo toda esta cadena de emociones mencionada.

¿Por qué entonces usar historias para generar credibilidad en nuestra marca o producto?

1.

Para aumentar la confianza o credibilidad que el público objetivo pueda tener en la marca o producto.

2.

Mostrar las habilidades o atributos de las marcas sin tener que decirlos explícitamente pues este hecho puede resultar poco creíble o de poca recordación.

3.

Introducir elementos de alto valor emocional en la negociación con clientes.

4.

Crear elementos que puedan ser recordados con agrado o gracia por nuestros clientes más allá del mensaje que esperamos transmitir.

Para que un relato pueda ser considerado como parte de las herramientas del marketing y no sea solo una narración irrelevante, debe ser relevante, convincente, creíble, oportuna, persuasiva, entendible, informativa y auténtica.

La mezcla adecuada de cada una de estos atributos lleva a la audiencia a sentir que la marca, además de ofrecer un bien o servicio, aporta algo a la comunidad fruto de la experiencia previa de otras personas que tienen algo que decir sobre ella y que la valoran tanto como para construir y forjar la tradición oral alrededor de las mismas.

Elementos fundamentales a tener en cuenta el momento de crear historias que sean asociadas con las marcas:

Relevancia

La historia debe afectar de manera directa la vida de las personas y generar una reflexión asociada a ella y la manera como la marca participa en la narración

Multimodal

Se deben usar varias plataformas para comunicar las historias. Estas deben llegar al público a través de varias vías para generar mayo amplificación

Doble vía:

Hay que brindar el espacio para que los clientes puedan expresar sus opiniones o que complementen la base narrativa con sus experiencias particulares.

Profundidad

El público debe sentir la necesidad explorar más aun acerca del tema. En el fondo de la historia siempre estará la marca

En conclusión, hacer que las personas cuenten sus vivencias e historias de interacción con su marca o compañía es una herramienta que le dará la oportunidad de llegar al corazón de aquellos que la escuchen. Lo básico se hace fundamental en la era de lo complejo.

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